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那些年一直錯用的SWOT分析

【書籍簡介】
SWOT為你找方向，找出最有利的競爭對策

馬偕醫學院全人教育中心張順全博士 專文推薦

本書不空談理論，全部是作者真實的經驗案例，
讓你快速掌握SWOT的要義與有效運用!!

筆者多年的教學經驗，上過各種公私機構、營利與非營利團體還有校園的培訓跟演講，學員的背景就更多元了，但他發現──SWOT是大家記得最清楚、意義了解基本上最沒問題、連畫個簡圖都是一樣的分析架構，但是：不會用！

在課堂上問學員們對SWOT的了解度，答案如出一轍：都知道什麼是SWOT，連解釋都一樣，但追問之下往往就是無法理出頭緒。

講白了，大家都知道何謂SWOT，但大家都不會用！

兩岸三地最多企業界人士使用的策略管理觀念、模型是哪個？不是「價值鏈」，不是「五力分析法」，也不是「BCG」模型，而是──SWOT分析法。

所有企管教科書籍中，最被各領域學者引用的觀念與模型又是哪個呢？答案也是──SWOT分析法。

而在大學與研究所的商管領域，最被學子引用與背誦的觀念會是哪個呢？沒錯，又是SWOT分析法。

然而，被無數業界與學術界所引用的SWOT觀念，有其不嚴謹與缺漏之處，以致在實務上使用時總覺遺憾！

本書作者、兩岸知名行銷顧問朱成，憑其敏銳的觀察力與實務鍛鍊出的洞察力，獨創「JC SWOT」分析法，一舉突破舊版的分析障礙，而能真正發揮SWOT的策略分析內涵，讓多年來大家一直誤用、錯用的SWOT分析法，得以突破境界被大家真正認識。

JC SWOT分析法不只在企管領域可以應用，舉凡運動賽場如NBA，人生的求學、求職與婚姻這三大關口，均能從JC SWOT的角度來看該採取何種方案來幫自己找到最佳解決方案、更快找到最適合自己的最佳人生策略。

本書作者推翻傳統熟知的SWOT觀念進而創作出JC SWOT模型，早已在兩岸企業界獲得一致推崇。本書可說是寫SWOT的最適解，但並不是只適合企業界人士使用。因為本書作者還從各種需求的讀者、從不同的角度來看，除了商場上的應用，還有哪些事也可用JC SWOT觀念來解讀，不論是個人的體育興趣(如看美國的NBA以及其他國家的職業運動賽事)或是生涯規劃，選學校、挑工作，連婚姻大事甚至我們的一生等等都可從JC SWOT的角度讓你更清楚認識自己的現況、找出自身缺點，化弱為強，降低威脅，找出最有利的競爭對策。

何謂SWOT
一直以來，SWOT廣被實務界及學者所應用，也經常為商管學院行銷與策略學子所使用並廣受歡迎。SWOT也是公認為最受重視也最為普及的一項策略工具。
S為優勢（strengths），W為弱勢（weaknesses），O為機會點（opportunities），T為威脅點（threats）。最簡單也最重要的原因就是它簡化了許多複雜的資訊，先從自我（企業本身）出發思考有何優勢、劣勢；再從外部環境來看有何機會與威脅。就這四點，可輕易畫出一個2x2方格的矩陣，讓人一目了然（見下圖）。

一般而言，企業在制訂營運策略時，通常要把自己與競爭者比較，找出組織內部的優缺點；透過知己知彼的分析，才能擁有安內攘外的能量。而在出招定奪天下之前，亦要對企業所處的環境明察秋毫，譬如，找出在外部環境中可能擁有的契機與威脅為何？

SWOT：最好理解也容易用
獲得大家的一致公認，SWOT觀念最容易理解也真的很容易做。就跟問問自己有何優缺點一樣，這有何難？看看外部環境有何機會跟威脅，不就是看看新聞報導、聽聽同事朋友聊什麼、客戶有什麼動態或是生意怎麼樣（客戶很少說好做的，然後他們就跟你訴苦說生意有多難做、市場多不好、景氣有多差！但奇怪的是他們又買房又買車！）。SWOT圖，簡單一畫就交差了，主管或是老闆也都看得懂。

但也因為這樣簡單的認知，很多人都錯用了SWOT分析

SWOT為何錯用了──
1. 優劣勢是如何得出、如何證明的？
自己評估自己的優劣勢時，是以什麼標準、經過什麼評估過程而得出呢？是由產業間的業者互評？還是從市場消費者客觀的評比？或就是企業自己關起門來內部互相討論一下而得出的？
在SWOT分析裡，一個項目如果不是我們的優勢，那就一定是我們的劣勢嗎？如品質、服務或是品牌、通路、以及價格？
當然不是。從這就點出傳統SWOT分析的重大盲點。S與W的認定是從企業內部的分析並與競爭對手的比較。但關鍵點卻漏掉了，一是沒有把消費者的使用經驗納進來；二是競爭對手眾多，那該跟誰比！

2. 對機會與威脅認定的模糊
一般人都，把機會寬鬆的認定並假定信手拈來就是機會。而對威脅呢？不是輕忽其影響力，就是認為企業要是處理不當就要面臨生死存亡！這就是傳統SWOT不夠嚴謹之處。
主要原因是：我們對所謂的「機會」沒認真思考就以為是「我們的機會」；而對「威脅」，又是人云亦云幫自己的低效能找藉口。
所以，機會必須嚴謹看待，屬於“ 我們 ”的才是真正的機會。威脅必須是立即且迫切影響我們生存的才是真威脅。

對SWOT的嚴謹定義
傳統SWOT分析只是簡單的說做做內部自我評估以及觀察、監測外部環境有何機會與威脅。但起碼要加上這些備註才更容易理解。備註如圖表3-4：
圖表3-4：對SWOT分析的備註說明
項 目 備 註
就整體SWOT分析 ? 以市場區隔做基礎才合適
? SWOT分析是應該點出行動方向的
對「優、劣勢」的修正 ? 不要把公司或是品牌的優劣勢放在所有新舊品項上
? 優劣勢是對比出來的，不適合放在全市場
對「機會」的認定 ? 「機會」的定義應該嚴謹，必須對自己有最大的獨占機率方可視為機會存在
對「威脅」的認定 ? 「威脅」的定義也應該嚴謹，唯有立即且明顯危及企業當前利益的方視為威脅
? 潛在的威脅可以列入，但不急著投入企業資源以應對。關注的時機與應變必須視情境而定

【書籍目錄】
推薦序
作者序

Chapter 1 越看越困惑的SWOT
01追本朔源，為何要談SWOT
02 SWOT為何最常被提到？
03你如何看待本書？
04教科書是這樣說的
05網路上搜尋的SWOT
06關於SWOT的幾個困惑

Chapter 2 頓悟──JC SWOT 分析法
01、麥斯威爾咖啡的盲點
02、茅塞頓開
03、JC SWOT 分析法

Chapter 3 試劍──臺灣登琪爾SPA逆轉勝之關鍵
01、登琪爾SPA的困境
02、從區隔市場開始
03、後續行銷動作
04、事後回溯
05、JC SWOT的推廣路

Chapter 4 封刀之作──新品牌該怎麼用JC SWOT？
01、再次練劍 大陸九陽「One Cup品牌」
02、上市準備
03、One Cup 全面公測
04、公測復盤
05、傾聽鐵粉之聲
06、策略翻修
07、正式上市
08、後記

Chapter 5 磨劍──舊產品面臨新機會該怎麼用
01、大陸空氣清淨器市場
02、競爭者分析
03、亞都如何毅然而起？
04、亞都如何面對環境中的新污染？
05、亞都如何面對智能時代？

Chapter 6 NBA要這麼看
01、Miller Time
02、籃球運動的本質就是JC SWOT
03、用JC SWOT來解讀NBA
04、吹捧過頭
05、冠軍只在細微間

Chapter 7 人生關口與JC SWOT
01、害死人的廣告詞
02、人生要比之處何其多
03、永遠的人生優勢
04、JC SWOT的動態觀
05、人生有境界

【作者簡介】
朱成

臺灣政治大學MBA。兩岸第一位專門培訓產品經理之專業行銷顧問，培訓超過千人以上的產品經理及行銷高階主管。世界第一大金融企業花旗銀行、臺灣HP、臺灣煙酒公司、精益科技、味丹企業、寶來證券、金車大塚；北京神州數碼、北京李寧體育用品、伊利乳業、九陽小家電公司、深圳天音通信、艾美特（深圳）電器、TCL，以及拉芳集團、建設銀行、招商銀行及中信銀行等等都接受過其培訓。